当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 北京的广告报何以流行？  作者：佚名 日期：2001-8-7 字体：[大] [中] [小]

报纸广告多，这本来是件很招人烦的事，但是，以广告为主的广告报却流行于北京，这多少有些令人吃惊和不解。在理论上这有点像极限逆转，也就是物极必反，以新闻为主的报纸登广告实出无奈，而以广告为主的报纸登新闻倒成了点缀，可见媒介是一种注意力经济，一心不可二用。

    这几年，北京的《精品购物指南》报出了风头，刮起了一股休闲报热，《科技新闻生活》、《一周便利》、《北京电视》和《北京青年》等周刊纷纷跟进，一时间，报摊上花花绿绿的休闲报刊成了京城文化的一景。《精品购物指南》报的广告额很快超过了一个亿，比《人民日报》还多，令人吃惊。


    这种报刊的价格一般都是一元钱，令人想起英国早期的便士报。比如，《精品购物指南》１００版时仍然卖一块钱。听这些报刊的人讲他们推销报刊的运作过程，还真是挺有意思的。他们通常是先在城郊大型超市免费提供，让那里的购物者免费享受这道精神快餐，等到这些人习惯于随手拿这张报时，精明的推销商就把战场转向了地铁，这时开始收费，最好扩展到街上的报摊。这种营销传播的线路还是很清晰的，很快许多北京人就知道了这份廉价的报纸。

    他们的这种做法有点像“第二渠道”的书商。无论如何，他们的做法还是颇为专业的，他们甚至形成了一个独特的推销圈子，这里面也有“大腕”和网络。在这种报刊内部，编辑部人员少于广告部，许多编辑的任务只是拼凑一些明星绯闻和花边文摘，只要不惹事就行了。版面上也是广告多于内容。这似乎是对“内容为王”的一种讽刺。在这里，广告是作为信息来阅读的，吃喝玩乐，应有尽有。

    我有一个东北朋友，她来北京时专买这种报刊，她说在沈阳没有这种报刊。如果一个外地人来北京后想找一份娱乐休闲指南，那么他只需要买这么一份报纸就可以了。这种报刊功能如同休闲娱乐的地图。

    对比来看，这种报刊很像西方的广告报。西方的广告报都是在大型超市免费赠送或者送报上门，报刊上十分详细地把各种商品的价格都标出来，看上去好像价格报。而中国的这种广告报并不承认自己是广告报，他们是以休闲娱乐报的形式出现的。

    有趣的是，中国的这种广告报并没有先在商业发达的广东、上海或者成都流行，反倒是先在中国政治文化中心北京走红。这也许多少与北京的媒介模式有关。这种模式的特点是多层次传播，政治类报刊占统治地位，主要是由中央级报刊来体现，同时，北京的文化类报刊生命力旺盛。相对来说，北京的经济类报刊则是弱项，这给生活服务类报刊留出了一个很大的空档。

    表面上看，广告报在北京流行的原因可以解释为，广州、上海和成都等地的大报已包括了生活报刊的内容，所以读者对于这种生活报刊的需求很小。但是又如何解答前两年创刊的《申江服务导报》在上海的火爆呢？我的看法是，过去在北京大量的政治和文化类报刊之间有一个很大的生活服务类报刊的空隙，而精品购物型报刊正好填补了这个空白。如今，这种报刊已经演变出一种“本报现象”，这不是指本报消息或者本报记者的概念，它是指一些广告报装订成大开本，看上去既像报纸又像刊物，也可以说是一种四不像媒介载体。这样做明显的好处是方便读者携带，比如，《精品购物指南》报１００个版，没有装订成册，很容易散落丢失。

    这种纯休闲娱乐报刊的流行多少让我想起王朔的京派小说以及湖南电视现象中浓厚的娱乐色彩。（刘宏）